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                1. 飲料市場植物飲料成為寵兒

                  產品詳情

                  飲料市場植物飲料成為寵兒

                  植物飲料成為新寵的原因,一是王老吉的誘惑。二是地方特產的優勢。三是制藥、飲料公司的產品延伸。三種原因交織,催生出今日的植物飲料的熱潮。   嫁接地方特產優勢,將某種植物原料開創性地裝進PET、玻瓶,或者PP瓶里,成為品類里的第一。然后,翻開《本草綱目》,找到此種植物在李時珍筆下有多少個神奇功效,一一羅列,標示在瓶標上——這是地方特產性植物飲料企業的常規思路。經過我們多年觀察,在這種思路下,鮮有成功案例。   涼茶火了,廣東的制藥廠紛紛在市場上推出了自己的涼茶。連鋼廠、洗發水企業也來湊這個熱鬧。攀枝花鋼鐵公司的附屬公司推出淡竹葉飲料的最初概念就是涼茶。霸王洗發水推出霸王涼茶。但,經過幾年市場的檢測,實際證明這些產品的市場效果并不好。   為什么用做特產的方式做飲料行不通?很多營銷專家認為是定位欠妥,我們認為是大部分企業選錯了產品。飲料屬于主流大眾消費品,而采用地方特產原料的做法就是沖著小眾而去的。這是一對天然的矛盾:想讓大眾接受小眾產品。借助某種植物原料的特產優勢,大力傳播這一點,一方面對陌生的消費者會產生“小特產”的認知;另一方面會制約其未來的發展。   如果僥幸做大了企業,敢問只用地方特產為原料的企業能保證原料能跟上一下子爆棚的上億元產量的供應嗎?顯然,這樣的問題,短視的企業家是一定沒考慮過的。但,這恰恰是大眾消費品飲料的思維??煜肥强恳幠H俚?,沒有規模,只能偏安一隅。   沒有競爭對手的地方特產,形不成一個獨立的品類。如果沒有百事可樂,就沒有今天的可口可樂。同理,如果沒有統一綠茶,也就不會有今天的康師傅綠茶。僅僅有幾家企業在本地小打小鬧,品類得不到充分的競爭,就引不起消費者關注。因為不存在競爭,或者競爭較弱,本企業對產品的進化也會缺乏動力,時間久了消費者也會感到這個品類毫無生機,開始去關注其它熱門品類了。這個品類也就慢慢地從人們的視野中淡去。

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